無印良品、初の「冷凍食品」が大ヒットした舞台裏

東洋経済オンラインによると。

 韓国風のり巻きのキンパに小松菜の白和え、もち麦を使ったおにぎり――。無印良品が2018年9月末に50品目をそろえて発売した冷凍食品。発売直後から複数の店舗で品薄の状態となり、商品の発注頻度を一時的に増やすなど、想定以上の売れ行きとなっている。

■カレーとお菓子頼りだった食品分野

 品ぞろえは、主食となるおにぎりやパン、ギョーザのほか、煮込み料理やおばんざいのようなおかず系が多いのが特徴。いずれも化学調味料不使用で透明パックに入っており、価格帯は250~490円(税込)。ネット通販以外に実店舗では4店舗でスタートし、現在11店舗で販売している(2018年8月末の国内店舗数は420店)。
 無印といえば、一般的には生活雑貨やベーシック衣料の印象が強い。実際、無印の売り上げの過半を生活雑貨が占め、衣服・雑貨が4割弱、食品は1割程度にすぎない。

 「生活の基本となる必要なものをつくる」という会社の理念の下、衣食住に関わる商品を企画・開発する無印にとって、食品の強化は課題でもあった。現在、無印の食品の大半を占めるのがレトルトカレーとお菓子。常温保存のため特殊な設備や物流倉庫を導入する必要もないが、どちらかというと雑貨の延長線上の感覚で買われがちなカレーとお菓子だけでは「生活の基本をカバーしていない」(松崎曉社長)という問題意識が以前からあった。
 ここ最近になって、社内では食品強化に向けた機運が高まった。2018年3月に大阪の「イオンモール堺北花田」に食品をテーマとした大型店を開業し、初めて肉や魚といった生鮮品を販売。将来的に食品の割合を30%までに伸ばす計画も掲げた。

 良品計画・食品部調味加工担当の鈴木美智子課長は「より食卓をサポートできるものをと考えたときに、自然と(企画案に)上がったのが冷凍食品だった。1年くらい前からプロジェクトとして動き出した」と話す。
 売り場でのインパクトや日常的な利用しやすさを考慮して、商品展開は50品目と幅広く設定。スーパーで売られている冷凍食品と競合しないよう、お弁当用ではなく、あくまで日々の食卓での追加の1品になるような品ぞろえに重点を置いた。新たに契約した複数の国内メーカーに製造委託するが、無印ならではのこだわりを反映させる面での苦労は多かった。

■化学調味料は使わない

 その1つが化学調味料を使わないこと。通常、冷凍食品は濃い味付けにするため、化学調味料で味を調整することが多い。化学調味料を使わずにどう味をまとめるか、委託先のメーカーとレシピの協議を重ねた。

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